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          “醫療推廣”百度外蔓延 360搜狗微信及點評等都有

          2018-06-01

          “醫療推廣”百度外蔓延 360、搜狗、微信及大眾點評等都有出現

           

            不過南都記者深入了解發現,醫療推廣(包括競價排名、投放)實際上不局限于百度一家,包括360搜索、搜狗、微信公眾號與小程序、以及大眾點評等,都有醫療廣告推廣的身影。

           

            來源:南方都市報



           

          360搜索APP360搜索APP
           

            近期南都報道的“莆田系在百度上醫療競價‘死灰復燃’現象”引起社會各界關注,但實際上,莆田系醫療推廣不止于百度。昨日南都記者調查時發現,包括360、搜狗、微信及大眾點評等都存在各種形式的醫療推廣,其中不乏“莆田系”醫院的身影,另外有知情人士還表示,今日頭條等資訊平臺也是醫療推廣大戶。

           

            對此,部分內部人士向南都記者坦言,雖然目前莆田系醫療在推廣上采取多平臺戰略,但整體效果“仍不如百度”,另外法律專家認為,這類推廣或廣告是否合規,需要從《執業醫師法》、《藥品管理法》和《廣告法》等方面考量。

           

            “醫療推廣”不僅限于百度

           

            據南都記者此前報道,繼2016年“魏則西事件”之后,百度雖然對電腦頁面端(PC端)搜索頁面上的醫療競價排名(包括非法醫療信息廣告)進行整改,但是競價排名卻“轉戰”到百度的手機移動客戶端上。

           

            不過南都記者深入了解發現,醫療推廣(包括競價排名、投放)實際上不局限于百度一家,包括360搜索、搜狗、微信公眾號與小程序、以及大眾點評等,都有醫療廣告推廣的身影。

           

            南都記者在360搜索引擎中以“不育不孕”、“男科”及“肝病”等關鍵詞搜索發現,該搜索引擎PC端關鍵詞的前五條信息,均是標注“廣告”的民營醫院信息,而在手機A PP上,南都記者用前述關鍵詞搜索發現,標注為“廣告”的信息在詞條排名中至少占據前三名。不過不論是PC端還是移動端,南都記者均看到其有“醫療信息有強領域專業性,請謹遵醫囑”的提醒字眼。

           

            值得注意的是,360方面曾在2016年5月3日給用戶的公開信中,宣布“從今天(即日)起放棄一切消費者醫療商業推廣業務。”同時該公司在第二天推出國內搜索引擎行業第一份醫療機構“白名單”(剔除投訴較多、有外包科室的公立三甲、二甲醫院),白名單里的醫療機構在相關搜索結果中優先展示。

           

            而近期“思考讓用戶免受競價醫療廣告困擾”搜狗搜索上,南都記者以上述關鍵詞在該網站PC端和移動端中搜索發現,上述關鍵詞中前五條中至少3條標注為“廣告”,不過“不孕不育”方面第一條為該網站“百科條文”,而“男科”中則是有“看病掛號請到正規醫院和門診”的提醒字眼。

           

            除搜索平臺外,微信公眾號及小程序,以及大眾點評上也見到民營醫療推廣的蹤跡,其中在微信小程序上,南都記者以相關關鍵詞搜索微信小程序發現,搜索頂端推送的小程序為民營醫院所建,而就微信公眾號方面,南都記者檢索發現相關醫院也有自建微信公眾號,但是平均閱讀量合1000左右;另外在大眾點評A PP上,南都記者看到其主要在“便民服務”中的“醫療”一欄中,呈現形式主要以點評評級以及小欄目廣告等。

           

            在上述搜索中,南都記者發現其中存在不少“莆田系”的身影。

           

            例如在360上“不育不孕”關鍵詞中顯示的民營醫院中,廣州長安醫院系廣東博愛(中國)企業集團旗下醫院,該集團董事長林志程為廣東省福建莆田商會名譽會長;又如廣州伊麗莎白婦產醫院,其主要控股方為“百佳國際集團”,該集團董事局主席蘇金模就被媒體指出“莆田系”的新勢力。

           

            又如在大眾點評APP“醫學美容”一欄中,在“精選”位置展示的廣州曙光醫學美容的控股方科康集團,其董事長鄭銀土系莆田(中國)健康產業總會常務副會長。

           

            多平臺有投入“但效果不如以前百度”

           

            由于未上市等原因,莆田系醫療每年的廣告投放額歷年來均是個“迷”,但有媒體在“魏則西事件”后援引數據指出,2015年全年莆田系醫療廣告投放額度高達200億元人民幣,其中網絡平臺、電視、電臺、路邊廣告牌等均是投放渠道,而在2014年莆田(中國)健康產業總會成立時發出的數據顯示,其旗下8600多家民營醫院會員年營業額達2600億人民幣。

           

            “實際上在兩年前‘魏則西事件’后,那時我所在的公司開了好多次會探討了推廣問題,而且也做了很多方面嘗試,但老實說投入產出效果都沒有百度的競價排名好。”此前供職于莆田系醫療機構的內部人士接受南都記者采訪時作出上述論調。

           

            同樣的論調也見于廣州另外一名供職于莆田系背景旗下醫院的內部負責人中,其進一步向南都記者解釋,即使之前(2016年)莆田系醫療表態與百度有“決裂”以及“魏則西事件”影響,莆田系醫療機構對百度的投放存在大幅降低的現象,但綜合“性價比”而言“還是百度的轉化率較高”,“當然話說回來,對于少數在市場競爭中站穩腳跟的莆田系醫療機構來說,投放各類平臺更多是‘維系關系’和保持曝光率”。

           

            而上述內部人士告訴南都記者,除上述提到的搜索引擎、微信以及點評類A PP外,例如像今日頭條這樣的資訊類平臺也是莆田系醫療機構考慮的投放平臺。

           

            上述內部人士還表示,從實際推廣情況來看,今日頭條推廣后轉化率最高,而百度次之,而其他搜索引擎、微信以及點評類A PP效果“還不如點對點打電話推廣”。

           

            對此,南都記者也就相關線索,對今日頭條進行查詢,不過暫未發現有相關莆田系民營醫療信息在上面顯現,而據南都記者了解,早在2016年11月,今日頭條創始人張一鳴便曾公開宣稱,今日頭條放棄醫療廣告業務,不過在今年3月30日,該公司被央媒曝出客戶端中有虛假醫療廣告,而今日頭條也回應稱將打擊廣告落地頁違規“二跳”。

           

            專家觀點:推廣是否合規需要法律條文支撐

           

            對于這類醫療推廣是否合規,相關法律專家又是如何看待?

           

            法治廣東研究中心主任宋儒亮接受南都記者采訪時表示,各種網絡平臺上的醫療方面“推廣”(廣告)是否合規主要有三個法律條文依據,分別《執業醫師法》、《藥品管理法》和《廣告法》。

           

            宋儒亮解釋,以《執業醫師法》為例,醫生在醫療機構中的執業范圍、執業地點和執業類別是有相應規定,不能任意而為;而就手術或者其他治療中往往都離不開藥,因此藥物則是按照《藥品管理法》規定不得做如超適應癥等的說明;另外當民營醫療機構要做“推廣”“廣告”時,則需要符合《廣告法》中“不得以廣告代言人做推薦或者證明”等條文。

           

            “往往對于一些沒有影響力或實力的民營醫療機構來說,想很快地吸引患者,廣告是最可選擇的途徑之一,因此他們推廣(做廣告)時合規與否,依靠上述三部法規即可得出基本答案。”宋儒亮說。

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